观众喜欢什么样的主讲人？或者说，一个主讲人受到观众欢迎，靠的是什么？依我看是3条：学问、见解、个性。
《百家讲坛》毕竟是“讲坛”，一点学问都没有的讲不了。当然，学问大得像陈寅恪、钱钟书，也不必。究竟多少合适，就靠各人掌握了，反正不能完全没有。这是第一点。
第二就是要有见解。作为一档“有一定学术含量”的电视节目，或者说，作为“传承文明传播文化的平台”，《百家讲坛》不但要传播知识，还要传播思想、传播文化。观众也不但要听你“说什么”，还要看你“怎么说”。这个“怎么说”有时比“说什么”还重要。我讲《汉代风云人物》时，讲到鸿门宴，三言两语一笔带过。制片人万卫问我为什么不细讲。我说，鸿门宴谁不知道呀？万卫说，正因为大家都知道，才要听您讲。观众不是要听鸿门宴，而是要听您怎么看待这段历史，要听“易中天版的鸿门宴解读”。这事让我一下子就明白了《百家讲坛》是怎么回事。是的，《百家讲坛》“要讲故事”，但不能“只讲故事”。不明白这一点，就弄不懂这个栏目。它的主讲人也“要有学问”，但不能“只有学问”。不明白这一点，就当不了主讲人。
有学问，又有见解，在中央电视台的这个讲坛上，大体上就站得住脚了。但是，你要让观众喜欢，而且是发自内心的极其喜欢，光有这两条还不行，还得要有个性。实际上《百家讲坛》的主讲人也都是有个性的，只不过有的鲜明有的不鲜明，有的张扬有的不张扬而已。有媒体问我，《百家讲坛》挑主讲人，有形象方面的要求没有？我说有啊，越丑越好。众人皆笑，以为我又在调侃。其实这话背后的意思，是要有个性。个性与长相有什么关系呢？难道长得漂亮就没个性了？话当然不能这么说。不过，一个主讲人，一个靠学问和见解吸引观众的主讲人，如果太漂亮，脸蛋也好，身材也好，普通话还特标准，站在台上光彩照人就像青春偶像，说起话来字正腔圆就像《新闻联播》，那个性就不容易彰显了。话说清楚，不是“没有个性”，只是“不易彰显”而已。此外，女主讲人另当别论。比如讲《红旗渠》的李蕾就很漂亮，照样大受欢迎。
那么，越有个性就越好吗？也未必，还要看是什么个性。孤僻、傲慢、阴阳怪气，怕是没人喜欢。直爽、好玩，却肯定招人爱。不少观众喜欢马瑞芳，我想原因之一就在这里。当然，还得加上学问和见解。有学问、有见解、有个性，她的《说聊斋》就成功了。
其实并不单是马瑞芳，别的人也一样。我们甚至可以这样说：一个人，如果有学问、有见解、有个性，就会受到观众欢迎。当然，他还得会讲课。有学问、有见解、有个性、会讲课，这就是《百家讲坛》选择主讲人的标准。会讲课是最起码的，既会讲课又有学问就算合格，既会讲课又有学问还有见解就能成功。如果他同时还有鲜明的、突出的、招人喜爱的个性，那就能大获成功，成为最受观众欢迎的《百家讲坛》主讲人。
要回答这个问题，必须先弄清楚《百家讲坛》是干什么的。《百家讲坛》是干什么的？传播知识，传播思想，传播文化的。按照一般人的想法，你传播的既然是知识、思想、文化，那么，你的主讲人当然必须有知识、有思想、有文化，而且越是有知识、有思想、有文化，就越好。至于传播，那是电视台的事。电视台就是干这个的。何况是中央电视台，还能不懂传播？懂传播会传播的中央电视台，和那些有知识、有思想、有文化的主讲人一起来做这事，还不是“黄金搭档”？
早期的《百家讲坛》就是这么想的，因此所请多为大腕、大师、泰斗级的人物。结果怎么样呢？不幸得很，收视率极低，栏目也面临末位淘汰。有人说，你们不能这么势利，不能只看收视率，你们要有使命感！这话只能让人苦笑。是的，《百家讲坛》是要有使命感，也不能片面追求收视率。但是，起码也得保底才行吧？再说那收视率也不是一点道理都没有。它至少能够告诉大家，我们要传播的东西传到了没有。如果没有传到，岂非无效劳动？这就好比医生治病，药是最好的，可惜病人吃不进去，或者输不到血液里，也就白搭。又好比运送货物，货再好，送不到，也等于零。
这就给了我们一个教训：在“传播某某”这个词组中，“传播”二字，未必比它后面的那个“某某”次要！准确地说是这样：进行决策时，“传播什么”比“怎样传播”重要。这时要有使命感。具体操作时，“怎样传播”比“传播什么”重要。这时要有现实感。这和“战略上藐视敌人，战术上重视敌人”是一个道理。
因此必须研究传播规律，打通传播渠道。这里面有一个重要环节，就是传播方式和传播平台。不同的方式和平台，对传播者的要求是不一样的。比如通过电视传播和通过图书传播，就两样。我曾经发现《百家讲坛》的某些主讲人，学问很好，文笔也好。写出来的讲稿，编导看了也满意。然而那节目，弄不好就创了收视率的“新低”。为什么呢？就因为有学问不等于会写作，会写作不等于会上课，会上课不等于会做电视。这里面差别大了。
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